우리 도시를 팝니다! - 축제, 지역 브랜딩의 최전선에 서다

1995년 지방자치제도가 본격화되면서, 한국의 도시 지도에는 새로운 바람이 불기 시작했어요. 이제 지방 도시들은 더이상 중앙 정부의 지원에만 의존할 수 없게 되었고, 스스로 생존하고 성장하기 위해 자신만의 매력을 찾아 판매해야 하는 시대가 열린 거죠. 지역 간 경쟁이 치열해지면서, 축제는 도시의 인지도를 단숨에 높이고 방문객과 투자를 유치하는 가장 효과적인 브랜딩 수단으로 주목받았어요.

특히 지방자치단체장들에게 축제는 매력적인 카드였습니다. 비교적 짧은 기간 안에 가시적인 성과를 보여줄 수 있고, 자신의 임기 내에 치적으로 내세울 수 있었으니까요. 함평 나비축제, 보령 머드축제 같은 성공 사례들이 알려지면서 후발 도시들의 벤치마킹 열풍으로 이어졌습니다. 중앙정부 역시 문화관광축제 지정 등을 통해 재정적 지원과 함께 이러한 흐름을 뒷받침했죠.

결국 축제는 도시가 자신만의 정체성을 알리고 "우리 도시에 오면 이런 특별한 경험을 할 수 있어요!"라고 외치는 브랜딩의 최전선이 되었습니다. 전국의 축제가 800개를 넘어서고, 당일 행사까지 포함하면 연간 1만 5천 개에 이른다는 추정치는 이러한 축제 열풍을 단적으로 보여줘요

그래서, '브랜드 가치'는 정말 올랐을까요? 🤔 - 축제 효과, 숫자로 다시 봐요!

수많은 예산과 노력이 투입된 지역 축제 브랜딩! 과연 그 성적표는 어떨까요? 📈 물론 긍정적인 소식도 들려와요. 문화체육관광부와 한국관광공사가 분석한 2022년 21개 주요 문화관광축제를 보면요, 코로나19 이전(2019년)보다 총 방문객 수가 약 338만 명으로 19.7%나 늘었고, 방문객 한 명이 하루 평균 쓰는 돈도 약 7만 4천 원으로 23.5% 증가했다고 해요!💰. 이 축제들이 만들어낸 총 경제 파급 효과는 무려 1,800억 원 수준으로 추산되고, 축제 하나당 평균 85억 원의 효과와 10명 이상의 고용 유발 효과까지 있었다니 정말 대단하죠?👍. 게다가 축제가 열리는 동안 해당 지역의 외지인 소비액은 평소보다 48.8%나 증가하기도 했대요. 최근에는 축제가 인구 감소 시대의 대안인 생활인구 유입에도 긍정적인 역할을 할 수 있다는 정책적 기대감도 커지고 있고요. ✨

하지만 이건 일부 성공한 축제 이야기일 수 있다는 점도 잊지 말아야 해요. 전국적으로 축제가 너무 많다는 지적이 끊이지 않아요. 2019년 기준으로 광역 단위 축제만 해도 884개나 됐고, 당일 행사까지 포함하면 1년에 1만 5천 개가 넘을 거라는 추정도 있을 정도예요😮. 이렇게 수가 많다 보니 비슷비슷한 축제가 넘쳐나 차별화가 어렵고, 지역의 진짜 매력을 보여주기보다는 단기적인 흥행이나 보여주기식 행사에 그치는 경우가 많다는 비판이 꾸준히 제기돼요. 진정성 없는 브랜딩은 사람들의 마음을 사로잡기 어렵겠죠? 🤔 경제적 효과에 대한 냉정한 평가도 필요한데요. 한국은행 연구에서도 지역 축제의 실제 경제 효과가 제한적일 수 있다고 분석했고, 서울대 김준호의 연구에서는 축제 예산은 늘었는데 오히려 주민 참여율은 평균 9.6%p 감소했다는 분석 결과도 나왔어요📉. 심지어 축제 기간 동안 축제장 주변의 다른 관광지는 현지인 방문객과 소비액이 각각 3.6%, 4.3% 감소하는 풍선 효과가 나타나기도 했고요. 특히 재정 여건이 좋지 않은 지자체가 무리하게 예산을 투입할 경우 세금 낭비라는 비판을 피하기도 어렵죠. 이런 다양한 측면을 고려하면, 모든 축제가 도시의 브랜드 가치를 확실하게 높였다고 단정하기는 어려워 보여요.🧐

축제와 도시 공간의 불협화음

이제 가장 중요한 지점을 짚어보려 해요. 브랜딩에 치중한 축제가 우리의 도시 공간 구조와 만나면서 어떤 문제들을 낳고 있을까요? ⚠️

① 이벤트 공간 vs 일상 공간의 분리: 한국의 많은 지방 도시는 자동차 보급 확대와 신도시 개발 등으로 인해 점점 넓고 얕게 퍼지는 저밀도 구조로 변해가고 있어요. 걸어서 다니기보다는 자동차로 이동하는 것이 더 편리해졌고, 예전처럼 활기 넘쳤던 구도심은 상업 및 주거 시설이 외곽으로 흩어지면서 공동화 현상을 겪고 있죠. 이런 도시 구조 속에서 축제는 어디에서 열릴까요? 대부분 넓은 공간을 확보하기 쉽고 자동차 접근이 편리한 특정 장소(예: 강변 둔치, 외곽의 대형 공원, 신시가지 광장 등)에 <고립된 섬>처럼 열리는 경우가 많아요. 화려한 축제 공간은 잠시 사람들을 모으지만, 그 외의 도시 공간, 특히 활력이 필요한 구도심이나 주민들이 매일 살아가는 동네와는 동떨어져요. 도시 전체가 아닌, 특정 지점만 반짝이는 축제 공간의 파편화(Festivalisation) 현상이 나타나는 것이죠.

② 도시 구조 문제의 심화: 축제 기간, 특정 지역으로 몰려드는 자동차들은 안 그래도 부족한 도로와 주차 공간을 마비시켜요. 이는 자동차 중심 도시 구조가 가진 문제점을 단적으로 보여주는 동시에, 주민들의 일상을 더욱 불편하게 만들죠. 브랜딩을 위한 보여주기에 집중하느라, 정작 중요한 도시의 기본적인 인프라(교통, 쓰레기 처리 등) 개선이나 주민 생활의 질은 뒷전으로 밀려날 수 있어요.

③ 만들어진 공간과 진짜 도시의 괴리: 인하대 백승국의 연구에 따르면, 브랜딩을 위해 인위적으로 조성된 축제 공간이나 프로그램들은 종종 그 도시가 가진 실제 모습이나 주민들의 진짜 삶과 동떨어져 있기도 해요. 마치 잘 꾸며진 세트장 같달까요? 이런 축제는 방문객에게 피상적인 경험만 제공할 뿐 아니라, 그곳에 사는 주민들마저 도시 공간에 대한 이질감과 소외감을 느끼게 만들 수 있어요. 도시 브랜딩이 오히려 도시 공간의 진정성을 훼손하고, 주민들의 장소 애착을 약화시키는 역설이 발생하는 거예요.

지속가능한 브랜딩, 축제가 도시와 다시 만나는 법 🤝

그렇다면 축제를 통해 도시의 진짜 매력을 살리는 브랜딩은 어떻게 가능할까요? 🤔 해답은 거창한 구호가 아니라, 축제를 도시 공간과 주민들의 삶 속에 다시 제대로 뿌리내리게 하는 것에 있어요. 보여주기식 행사를 넘어, 도시의 속살과 만나게 하는 거죠.

먼저, 축제가 열리는 장소 자체를 브랜드 자산으로 만들어야 해요. 🗺️ 단순히 넓고 편한 곳이 아니라, 구도심의 오래된 골목길이나 문 닫은 공장처럼 도시의 숨겨진 이야기와 매력이 담긴 공간을 축제의 무대로 재발견하는 거예요. 도시 재생과 축제를 연결하는 장소 만들기 전략이죠. 이렇게 되면 축제는 며칠 반짝하고 사라지는 이벤트가 아니라, 도시 공간에 새로운 활력을 불어넣고 그 흔적이 일상 속에 자연스럽게 녹아들 수 있어요. 축제 시설이 평소에도 주민 쉼터나 문화 공간으로 활용되고, 지역 상점들과 자연스럽게 연결되는 선순환을 만드는 거예요🏘️.

무엇보다 중요한 건 축제의 중심에 주민이 있어야 한다는 점이에요. 🙋‍♀️🙋‍♂️ 멋진 로고나 슬로건보다 더 강력한 브랜드 스토리는 바로 그곳에 사는 사람들의 진솔한 이야기와 표정이거든요. 주민들이 직접 축제를 기획하고, 참여하며, 우리 동네 축제에 자부심을 느낄 때❤️, 그 긍정적인 에너지가 밖으로 퍼져나가 가장 매력적이고 진정성 있는 브랜드가 되는 거죠.

진짜 매력적인 도시는 만들어지는 게 아니라 살아가는 곳! ✨

오늘 주간도시에서는 도시 브랜딩이라는 렌즈로 지역 축제의 빛과 그림자를 함께 살펴봤어요. 축제는 분명 도시를 알리고 활력을 불어넣는 소중한 기회지만, 브랜딩이라는 목표에만 너무 집중하다 보면 오히려 도시의 진짜 매력을 가리고 주민들을 소외시킬 수 있다는 점도 확인했죠. 진정한 도시의 매력, 사람들을 끌어당기는 강력한 도시 브랜드는 반짝이는 축제나 인위적인 이미지 포장이 아니라, 그곳에 사는 사람들의 만족스러운 일상, 애정을 담아 가꾸는 공간, 그리고 그 안에서 자연스럽게 피어나는 고유한 정체성에서 나온다고 믿어요.

그래서 축제는 도시의 이런 내실을 더 단단하게 다지고, 그 매력을 더 많은 사람과 즐겁게 나누는 과정이자 수단이 되어야 해요. 축제를 위한 도시가 아니라, 더 나은 도시를 위한 축제로 나아가야 하는 거죠. 여러분이 살고 있는 도시의 축제는 어떤 얼굴을 보여주고 있나요? 🤔 우리 도시의 진짜 매력을 담아내는 축제를 위해 무엇이 필요할지, 여러분의 소중한 생각을 아래 의견 보내기에서 공유해주세요!👇

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